當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 如何進行營銷決策的策劃？ 作者：余建忠 日期：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]

    營銷決策是指對有關市場經營和銷售活動的目標、方針、策略等重大問題進行選擇和決斷的過程。
    而營銷策劃是在決策的選擇決斷之前的一種謀劃、構想、設講的思維過程。選擇決斷理智、正確與否，其前提保證條件，是要有經過科學策劃程序運作而生成的備選方案。沒有策劃方案，就沒有選擇，若不進行選擇，也就沒有必要進行策劃�？梢�，決策選擇和科學策劃相輔相成是市場營銷活動成功的基本保證。這里談四個方面。
    一、市場營銷戰(zhàn)略的選擇和策劃
   
; 所謂市場營銷戰(zhàn)略，是指在經營思想指導下，在經營環(huán)境系統(tǒng)調研和市場預測基礎上，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制定出實現(xiàn)營銷目標的政策和策略。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。這里側重談兩點：
    一是市場營銷的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略方案的選擇和策劃。
    戰(zhàn)略目標是企業(yè)在戰(zhàn)略思想指導下，在戰(zhàn)略時期內企業(yè)全部市場營銷活動所要達到的總體要求。它規(guī)定著企業(yè)市場營銷活動的總任務并決定企業(yè)發(fā)展的行動方向。依據(jù)不同的戰(zhàn)略問題，市場營銷戰(zhàn)略就有不同的戰(zhàn)略目標。其共性目標有市場開拓目標、市場創(chuàng)新目標、銷售增長率目標、市場占有率目標和實現(xiàn)利潤目標等。戰(zhàn)略方案是為實現(xiàn)市場營銷目標的行動方案，其制定是一項重要而復雜的工作，涉及企業(yè)各部門和營銷活動的各個環(huán)節(jié)，并受企業(yè)經營環(huán)境系統(tǒng)和市場供需變化以及內部條件各種聯(lián)系、相互作用因素的影響。
    二是市場營銷戰(zhàn)略類型的選擇和策劃。
    以主動地適應外部環(huán)境和能動地改變外部環(huán)境為依據(jù)，把市場營銷戰(zhàn)略劃分為：
    1市場開拓戰(zhàn)略（也稱市場拉動戰(zhàn)略），市場開拓戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應市場需求的變化，在一定時期內采取的市場開拓經營總體設計。市場開拓戰(zhàn)略又可分為市場滲透、市場開發(fā)和產品開發(fā)三種類型。市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)以現(xiàn)有產品固守現(xiàn)有市場，通過廣告宣傳和多種促銷手段提高市場占有率；市場開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)以現(xiàn)有產品開發(fā)新市場，包括開發(fā)國內新市場和國際市場以及開發(fā)產品的新用途；產品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產品，增加新品種，提高市場占有率。
    2市場創(chuàng)新戰(zhàn)略（也稱科技推動戰(zhàn)略）兩大類。市場創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)以開發(fā)新產品和服務，開辟新市場，擴大企業(yè)市場占有率的一種戰(zhàn)略。在很多企業(yè)生產同類產品，市場供應遠大于市場需求、市場競爭異常激烈時，企業(yè)可采用這種戰(zhàn)略。推行市場創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本條件是，企業(yè)具有技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新能力，引發(fā)相關潛在需求和推銷新產品的能力，以及新產品市場營銷組合策略的能力。
    實行市場創(chuàng)新戰(zhàn)略主要是挖掘消費者的潛在需求，用新產品去創(chuàng)造新市場，使消費者某種不明確的需求變成具體的購買欲望，企業(yè)從中挖掘出潛在的市場，并且提高產品質量、創(chuàng)立名牌和提供優(yōu)質服務，擴大市場占有率。
    二、目標市場的選擇和策劃
    從銷售觀點看，市場是用戶的組合，也是各種需要的組合。一個企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市場范圍內，滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細分的基礎上選擇目標市場及其策略。
    企業(yè)根據(jù)總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征，把總體市場劃分為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個分市場。在市場細分的基礎上，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力，策劃選擇產品投放到分市場，這一活動即是確定目標市場。目標市場策劃選擇得適當和準確，對于企業(yè)完成目標銷售量和目標銷售額，穩(wěn)定企業(yè)生產經營，減少銷售支出，提高經濟效益具有很大作用。細分出來的分市場作為目標市場，應當具備：
    1）有適當?shù)囊?guī)模和需求；
    2）有相當?shù)馁徺I能力和可觀的銷售收入；
    3）市場未被競爭對手完全控制或者有擠進這一市場的競爭優(yōu)勢；
    4）企業(yè)有市場的經營和營銷能力。
    策劃選擇目標市場，除了具備上述四條要求以外，還要近期與遠期兼顧。從當前考慮，目標市場的策劃選擇，要具有實現(xiàn)近期銷售目標的條件和把握。如無把握，要先行試探，然后確定重點目標市場。這樣，寧可目標市場選擇得少一些，集中力量開辟重點市場，發(fā)展重點市場。從遠期考慮，目標市場的策劃選擇，是為企業(yè)長遠布局和今后發(fā)展著想，包括開辟新市場和培育發(fā)展未來用戶等方面。
    策劃選擇目標市場，還要國內市場與國際市場、本地市場與外地市場統(tǒng)籌兼顧。相對來說，企業(yè)應以國內市場為基礎，適時打入并占領國際市場。如果只闖國際市場，缺少國內市場的根基，一旦國際風云突發(fā)變化，難以排除風險，就無法回旋運轉了。一般說來本地市場容易占領，而且當外地市場打開之后，又可以刺激本地市場�？偟恼f來，都有一個立足本地（國）積極向外發(fā)展問題，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標和經營現(xiàn)狀，策劃和選擇一個恰當?shù)谋壤��?
    三、銷售渠道的選擇和策劃
    企業(yè)要在市場營銷上取得成功，就要在把握市場環(huán)境變化的基礎上，正確選擇產品的銷售渠道。
    第一，策劃和選擇銷售渠道的策略。
    所謂銷售渠道的選擇是指生產廠家對所需中間商的數(shù)目和種類的決策�？晒┻x擇的策略主要有三種。
    １．普遍性策略。這是指生產廠家廣泛利用中間商經營自己的產品。此種策略能使該品牌廣泛顯露，迅速占領市場。但由于中間商同時經銷眾多廠家的產品，生產廠家難以控制渠道，一般要獨家擔負廣告促銷費用。
    ２．專營性策略。這是指生產廠家選擇有限數(shù)量的中間商分銷產品，包括獨家經銷。此種策略通常用于銷售高檔特殊商品或技術服務性強的商品。廠家在銷售、儲運、促銷和服務等方面能提供優(yōu)良的經銷條件，使中間商有大利可圖；經銷商也能全力為廠家推銷商品，促進銷售，順利實現(xiàn)廠家的營銷目標。但此策略由于具有排它性，產銷雙方依賴性太強，一旦中間商經營失誤，廠家的損失較大，甚至使廠家失去某一目標市場。
    ３．選擇性策略。這是指生產廠家從愿意合作的眾多中間商中選擇條件好的批發(fā)商和零售商經銷產品。它介于普遍性策略與專營性策略之間，適用于各種產品，但相對高檔選購品或精選特殊品更為適宜。采用此種策略，廠家能取得比普通性策略更好的效益，其風險則小于專營性策略。
    第二，策劃和選擇銷售渠道要考慮的因素。
    １．從目標市場考慮。目標市場作為企業(yè)的重點市場，它包含潛在用戶數(shù)量、市場地區(qū)分布和市場容量等因素。潛在用戶多，企業(yè)可以考慮通過中間商經銷。市場地區(qū)分布較集中，企業(yè)可以在密集區(qū)設點經銷。市場容量大，企業(yè)可以采取訂貨會形式經銷。
    ２．從產品特點考慮。對于生產資料產品，可通過物資系統(tǒng)銷售渠道或采取產銷雙方訂貨合同自銷。對于生活資料產品，除少量自銷外要通過中間商固定銷售渠道。對于易腐爛、樣式易過時等同轉速度快的產品，其中間環(huán)節(jié)越少越好。對于高新技術產品，一般要有專門的推銷人員直接向用戶詳盡介紹產品性能。
    ３．從企業(yè)自身條件考慮。依據(jù)規(guī)模，大中企業(yè)可以逐步擴大銷售隊伍，開辟自己的銷售渠道為主；中小企業(yè)一般應依靠中間商為主，不宜以自銷渠道為主。依據(jù)企業(yè)聲譽、銷售人員素質和企管能力，其聲譽高、銷售力量強、管理水平高和經驗豐富的企業(yè)，可選自銷渠道為主。否則，以通過中間商、代理商經銷為主。
    第三，策劃和選擇最佳的銷售渠道。
    最佳銷售渠道是指銷售費用少、銷售效率高、產品銷售快、經濟效益好的渠道。其策劃選擇要解決的主要問題如下：
    １．銷售渠道優(yōu)化。就是在各種銷售渠道中，選擇一條最佳渠道。渠道優(yōu)化要求根據(jù)具體情況，比較分析，選擇一條或幾條有利的銷售渠道。
    ２．確定銷售范圍。就是在某一特定市場范圍內，確定中間商的數(shù)量，是選擇大量的中間商經銷，還是幾家或獨家經銷，這是銷售對象確定多大范圍的問題。
    ３．確定銷售網點。就是銷售范圍確定后，再確定每一個對象范圍內的經銷網點，也就是解決各個范圍中的批發(fā)商、零售商或代理商的挑選問題。它們的地理位置、財務狀況、商店信譽、營業(yè)能力、服務質量和管理水平的相互比較，是具體挑選的依據(jù)。
    四、品牌和商標策略的選擇和策劃
    產品品牌作為產品的名稱和標志，除了將某一產品與其它產品相區(qū)別，還在于它是產品質量的象征。不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特點和產品質量水平。名牌產品是著名品牌，代表產品有極高的含“金”量，成為消費者優(yōu)先購買的目標。優(yōu)質名牌是良好品牌形象和企業(yè)形象的標志和外顯，能增強企業(yè)競爭力，推動市場經銷的發(fā)展。品牌與商標同是產品的標記，可以一致，也可以不同。但商標必須注冊，品牌經過注冊就成為商標，受法律保護�？茖W的品牌、商標策劃選擇策略，有利于降低產品成本，鞏固和提高企業(yè)聲譽，吸引消費者對產品產生偏愛，可以促進產品銷售。有以下幾種品牌商標策略供企業(yè)選擇決斷。
    １．統(tǒng)一品牌、商標策略。就是企業(yè)所有產品使用同一種品牌和商標。日本的“索尼”、“日立”、“三洋”、“東芝”幾家公司，所生產的系列產品都使用一個品牌和商標，并且和企業(yè)名稱三者相一致。極大地擴大了品牌的良好形象，提高了企業(yè)的知名度和美譽度。采用這種策略的優(yōu)點是，可以借助于已經成功的品牌和商標、推出新產品，使新產品順利進入市場，節(jié)省品牌、商標設計費用和廣告促銷費用等。但采用這一策略，必須對系列產品實行嚴格的質量管理制度。
    ２．不同品牌、商標策略。就是企業(yè)的產品分別使用不同的品牌和商標。這一策略適用于不同品質的產品，能嚴格區(qū)分產品品質的高、中、低檔次，便于滿足不同消費者的需要。出現(xiàn)質量問題不影響其它品牌的信譽和形象。
    ３．更換品牌、商標策略。就是產品品牌、商標影響、制約企業(yè)發(fā)展時舍棄原品牌和商標，采用全新設計的品牌和商標，以便顯示企業(yè)的特色，塑造企業(yè)新形象。像國際著名的美孚石油公司（即現(xiàn)今的�？松�石油公司），曾用六年時間，耗資３０００萬美元，將自己的品牌和商標由埃索改為�？松�。采用這種策略投入較大，要周密策劃并進行多種策劃方案的比較和論證之后，慎重決策。
    ４．改進品牌、商標策略。就是在原有品牌、商標基礎上做某些局部改變，改進后的品牌、商標與企業(yè)原有品牌、商標的造型相接近。采用這種策略從新舊兩種品牌和商標造型并軌使用逐漸過渡到使用改進的新品牌、商標，風險較小，但也難以創(chuàng)新。


營銷總經理,知名講師,咨詢師,多家企業(yè)營銷顧問網絡媒體、雜志特約專欄作家,特約撰稿人,6年市場銷售實戰(zhàn)經歷,歷經從業(yè)務員到大區(qū)經理再到營銷總經理職務全過程,課程《企業(yè)盈利模式》《企業(yè)賺錢的寶刀》深受中小企業(yè)家推崇！被企業(yè)稱為贏利教練！電話：15815716871 郵件：yu.jianzhong@163.com